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首頁 >汽車新聞 >汽車新聞

女性汽車消費日趨火爆 車企爭相讀懂她的心

2021

/ 09/15
來源:

中國汽車報

作者:

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  在剛剛落幕的成都車展上,以“粉紅貓”為主造型、大片粉色快溢出展館的長城歐拉展臺,成為不少觀眾的“網紅打卡地”。與此同時,奇瑞、哪吒、東風風行、江淮思皓等多個汽車品牌的展臺也被粉色充溢,主打女性汽車消費成為如今車市上的一抹亮色。

  的確,今天的女性消費已支撐起龐大的消費市場,在買房、購車這類大宗消費中,女性消費者的比重正在以幾何倍數增長!八M”已經是成為主力軍,相信女性的賺錢能力,更相信女性的花錢能力,不少車企已經對日漸崛起的女性消費需求給出了回應。

  車企紛紛瞄準“她”

  提到女性用車,不少消費者首先想到的就是歐拉貓系列。歐拉通過黑貓、白貓、好貓以及好貓GT、櫻桃貓、閃電貓、朋克貓、芭蕾貓諸多車型,在顏色、造型、內飾上以“可愛路線”吸引女性消費者的目光;又通過女子專屬馬拉松賽事甜蜜跑、“歐拉好貓樂活局”、“黑貓女神城市生活圖鑒”等一系列線下活動,喚起女性的情感共鳴和價值認同。

  同樣瞄準女性市場的還有R汽車。R汽車用戶運營負責人告訴《中國汽車報》記者,在行業內,很多品牌曾經或正試圖通過打造女性專屬服務體系來重塑品牌價值,R汽車高度重視女性群體,為用戶呈現了一個成熟且新穎的品牌體系。

  R汽通過“無人區玫瑰”配色致敬當代女性,一面是強悍的征服者,一面是動人的玫瑰;通過高階智駕方案讓產品駕控更便捷,讓女性從副駕坐到主駕。傾聽每一位女性消費者的聲音,讓不同需求的女性消費者,都能夠在R汽車上找到歸屬感和認同感。據悉,MARVEL R女性車主比例達到30%,而且大多數為高知、高學歷人士。

  思皓好集美是江淮思皓打造的一款針對女性用戶的特別版車型,而東風風行將推出的風行T5EVO女神版定義為“中國首款女性定制SUV”,新造車企業哪吒汽車則推出了粉色系的哪吒V魔女版。

  女性漸成汽車消費主力

  各大車企為了迎合女性消費者做出的種種嘗試,在中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭看來并不足為奇。他分析,從整個亞洲區域來看,中國女性一直在社會上參與工作,無論是經濟實力還是社會地位都比較高。而且中國很多家庭開始進入購買第二輛車的周期,女性在購買決策中的主導權也在提升,這些都使女性消費者越來越受到汽車行業的重視。

  薛旭指出,車企現在對女性消費者的重視,體現出此前對女性在市場中的作用和地位認識不充分。如今隨著新能源汽車的興起,女性成為產品研發和營銷的新側重點,既是市場競爭激烈的一個表現,也是社會機制逐漸調整、平衡、矯正和進步的過程。

  軒轅大學副校長兼教務長、中諾德汽車創新設計公司創始人孫學琛表示,一直以來,汽車產品屬性和汽車行業工業化屬性都偏男性,這就導致汽車產品設計主要由男性思維主導,很少專注女性消費者的訴求。而隨著汽車逐漸從限制供應的工業品轉變為家庭消費品,女性在購買決策中的主導性在汽車消費上得以凸顯。尤其是當我國汽車市場進入存量階段,女性成為消費主力,必然成為各大車企的爭搶對象。

  《中國美好生活大調查(2020~2021)》數據顯示,2020年,22.8%的女性受訪者在汽車領域增加了消費,比例超過男性受訪者(22%),這是近十年來女性在汽車領域的消費比例第一次超過男性。與此同時,女性用戶在高端品牌汽車消費中也撐起了半邊天。數據顯示,2020年特斯拉Model 3女性車主占比突破70%,2021年隨著特斯拉Model Y等高端電動車持續涌入,女性貢獻將持續增加;在高端主流車型中,奔馳CLA的女性用戶占比達到了70.9%。

  迎合女性消費要適度

  雖然女性汽車消費成為新風口,但就目前而言,針對女性汽車消費的產品設計與營銷方式仍未達到應有的高度。雖然不少車型運用了女性喜愛的粉色和軟萌造型,成功打造了差異化優勢,但是千篇一律的“可愛風”反映出的卻是車企對女性消費者洞察的片面。

  薛旭指出,女性在體能、情緒與喜好上與男性有所差別,車企開發一些女性喜愛的設計很正常,從中性的白色車型到專供女性的粉色、薄荷綠、馬卡龍色等柔美色系的車型,是比較大的突破。但必須要看到的是,女性在汽車產品上的需求也是多種多樣的,“女性風”也要注意把握一個度。

  事實上,女性希望在社會上擁有獨立和有力量感的形象,并不希望成為被男性照顧的角色甚至是弱勢群體,所以汽車設計過度柔美可能反而會引發女性消費者的反感。車企務必注意,女性化不等同于可愛、柔弱,而是要有獨立的價值觀。曾經,香煙品牌萬寶路就推出過一款專為女性設計的香煙,結果就因為過于突出女性特色而銷量慘淡。

  薛旭指出,作為消費能力不斷上升的主力人群,女性消費的多層次性和多元化需求,應該得到更為快速的發掘和滿足。在現實中,不少線條明朗、風格強悍的車型也受到女性消費者的歡迎。如果完全按照傳統中女性的形象為其設計產品,未必能在市場中得到普遍的接受和認可,還是需要對女性群體加以細分。

  不管是產品設計還是營銷策略,都要深度了解女性消費者的真實需求,要用系統性的方法,把能凸顯女性優勢的因素提煉出來,避免與競爭對手同質化。如借助中國市場的優勢,將一些中高端車型才配備的駕駛輔助功能添加到中低端車型中,為女性用車提供更多便利。

  聚焦女性做出產品特色

  事實上,女性一直是消費領域中最活躍的群體,在互聯網時代,“她經濟”正在打破固有的性別局限,逐漸成為存量競爭下新的增長極。女性的消費特性決定她們更愿意去分享,她們具有天然的推廣力,是新產品推廣的主力軍,基本在所有領域中都引領著消費。但汽車行業對女性的友好程度,卻大大落后于其他行業。

  歐拉汽車曾在“2021中國汽車消費論壇”上官宣,要做“全球最愛女人的汽車品牌”。這在孫學琛看來,是一個大膽而明智的決策。她介紹,在歐拉之前,也曾有一些車型的女性用戶比例相對較高,但沒有任何一個品牌敢于表白只服務于女性,因為他們不肯舍棄男性市場。而歐拉旗幟鮮明地表態服務于女性,清晰定位了要取悅的細分用戶群!爸挥袑W⒂诩毞质袌龅漠a品和營銷策略才能準確抓住細分用戶。如果想要全部市場,產品和營銷策略沒有特色,反倒哪個細分用戶群也抓不住!睂O學琛說。

  當然,聚焦女性市場也不能簡單地改變某些設計元素!澳阌梅凵,競爭對手也可以用粉色”。孫學琛認為,面對女性消費者,車企應該拿出一套系統性的方法論和機制,配備專業的團隊和體系,根據各種維度的特性標簽細分女性用戶群,再研究不同細分女性用戶群的喜好和場景需求,從而針對這些喜好和需求推出產品,迎合女性用戶。同時,鑒于汽車工業產品大批量生產與消費品需求復雜多變特性之間的矛盾,車企可以適時推出官方定制款以滿足女性需求。

  除了產品設計,女性在汽車消費中地位的凸顯也推動了車企營銷的變革。與男性消費者不同,隨著收入的提高,女性消費者在注重產品質量和實用性的同時,更加注重情感的愉悅和滿足。她們購買汽車的目的已不再僅是出于生活必需的要求,而是偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品或服務。所以車企更宜在營銷方面注重情感的共鳴和精神的契合,讓廣大女性消費者真正感覺到品牌的價值觀和溫度。

初審編輯:何泉峰

責任編輯:閆曉輝

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